로컬 라이프스타일 비즈니스, 워케이션 시대의 시작

코로나 19를 겪으며 집안과 밖, 혹은 동네에서 즐기는 로컬 라이프스타일이 우리의 실생활에 밀접하게 다가왔다. 국내외 여러 연구를 보면 일, 주거, 놀이(직주락 work, live, play)을 동네에서 해결하는 생활권의 부상은 세계적 현상이다. 이러한 추세는 포스트 코로나 시대에도 지속될 것으로 예상한다. 코로나 팬데믹을 계기로 기존 탈세계화, 탈산업화 추세가 빨라졌고, 우리는 지역으로 더 빨리 나아가게 된 것이다. 바야흐로 로컬의 시대가 온 것이다. 

 

목차
1. 로컬 라이프 스타일 비즈니스의 등장
2. 로컬이란?
3. 워케이션이란?
4. 라이프스타일과 커뮤니티를 공유하는 MZ세대
5. 로컬 공간과 워케이션의 새로운 결합

 

로컬 라이프스타일 비즈니스의 등장

언택트 경제와 동네경제가 활성화되면서 재택근무, 자가격리, 비대면 수업 등 일상의 영역과 업무의 공간이 합쳐지고 동네에서 휴식하고 즐긴다. 로컬리즘이 나의 삶에 어떤 영향을 끼치는지 가장 빠르게 아는 방법 중 하나는 우리가 소비하는 품목을 보면 드러난다. 

소비의 흐름은 크게 두 가지로 요약된다.

1. 소비의 디지털화

비대면 공간에서 디지털 기기를 이용한 온라인 소비가 늘었다

2.소비의 지역화

인구밀집 지역 등 공간 안전도가 떨어지는 곳의 소비가 줄었다. 유명 관광지, 역세권 상권은 고전한 반면, 지역 동네상권은 매출이 늘거나 선방했다. 라이프 스타일이 로컬로 수렴되고 있다. 라이프 스타일을 추구하는 곳들의 키워드를 정리해보면, '일상', '로컬', '지역민', '소셜라이징(소셜네트워킹)'까지 크게 네 가지 키워드가 꼽힌다. 

 

로컬이란 무슨 말인가?

로컬은 서울 수도권과 대비되는 지방의 개념이 더이상 아니다.

 

내가 머무는 곳이 로컬이고, 나다운 삶의 방식이 로컬 라이프다!

 

모종린 연세대 교수는 저서 <머물고 싶은 동네가 뜬다>에서 로컬을 '생활문화 정체성과 커뮤니티가 형성되는 생활권 동네로 정의한다. 

진정한 의미의 문화 정체성 커뮤니티는 '직주락' 일체 지역에서 가능하고 이곳의 일상 문화가 라이프스타일 문화, 동네 문화로 이어진다. 머물고 싶은 동네와 '일, 삶, 즐거움' 근접 도시에 오프라인 기반의 매력적인 로컬 문화가 중요한 이유다. 

 

지역과 골목의 오래된 문화와 도시문화 트렌드가 만나 새로운 로컬 콘텐츠로 창조된다.

동네 고유의 라이프스타일을 경험하며 다양한 일상문화를 즐기고 싶어 한다. 동네의 문화적 매력이 중요해진다.

오프라인의 지속 가능한 문화적 경쟁력은 자유롭고, 창의적이며, 독립적인 크리에이티브 로컬에 있다. 물질주의의 문화가 대량생산, 기계중심, 집단주의, 획일성, 조직인간과 순응주의 등을 나타내는 '스퀘어(square)' 문화였다면,

탈물질주의 문화는 맞춤생산, 인간중심, 개인주의 다양성, 개성과 창의성 등 '힙(hip)'한 라이프스타일로 대비된다.

 

자연주의, 삶의 질, 독립문화 등의 가치에 기반한 유기농, DIY, 고메, 인디, 수제 맥주, 공예공방, 독립서점, 스페셜티 커피, 아웃도어 등 콘텐츠가 나의 일상에 깊이 들어왔다. 

워케이션이란 무엇인가?

워케이션은 집이나 회사가 아닌 휴가지에서 근무하는 업무의 형태로, 팬데믹 이후 한국 뿐 아니라 세계적으로 원격근무와 유연근무제에 관심과 도입률이 높아지며, 워케이션에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 특히 한국에서 워케이션은 청년 인구 유출로 골머리를 앓던 지자체에서는 젊은 소비 인구가 유입되는 경제적 효과가 있어 새로운 관광 산업의 유형으로 주목받고 있습니다.

한국관광공사는 '국내 워케이션의 경제적 파급효과' 연구 결과를 인용하면서 워케이션 도입으로 발생할 경제적 효과는 약 4조 5000억 원에 달한다고 발표했습니다. 이에 따라 지자체는 적극적인 워케이션 관련 정책과 기업 단위 지원 프로그램을 내놓고 있으며, 젊은 세대를 주요 고객으로 하는 기업들도 전국 각지에 속속 워케이션 공간을 만들며 연계 비즈니스를 준비하고 있습니다. 

 

라이프스타일과 커뮤니티를 공유하는 MZ세대

워케이션 여행자의 주류는 2030 MZ세대 입니다. 이들은 관광 명소보다는 지역의 고유성을 발견하고 향유하는 로컬 여행을 통해 새로운 로컬 라이프를 발견하고 공유하는 소비자이기도 합니다. 따라서 이들은 로컬에서의 워케이션을 일과 새로운 경험을 함께할 수 있는 진화된 여행 형태로 받아들이고 있습니다. 이러한 트렌드를 주도하는 로컬 워케이션 공간이 활발하게 조성되는 지역은 강원도입니다.

 

강원도관광재단은 2021년부터 발 빠르게 워케이션 목적지로 마케팅하며 특화된 상품 기획전을 꾸준히 진행하는 등 국내 워케이션 시장을 선도해 왔습니다. 강원도관광재단의 조사에 따르면 서울 수도권에서 KTX로 빠르게 갈 수 있는 강릉이 21.9%, 산과 바다가 모두 있는 속초가 21.5%로 도내에서 가장 높은 선호도를 보입니다. 따라서 최근 생겨나는 워케이션 공간들은 두 도시와의 접근성이 좋은 주변 도시를 중심으로 늘어나는 추세입니다.

 

강원도 고성에는 맹그로브 고성이 2023년 3월 문을 열었습니다. 맹그로브는 부동산 임팩트 디벨로퍼 MGRV가 운영하는 커뮤니티 기반 주거 브랜드로, 원격 근무자의 라이프스타일에 맞춘 '워크 스테이'를 표방합니다. 기존의 레저용 숙소와 차별화해 객실 내 주방, 세탁 시설 등 체류에 필요한 부대시설을 갖추고 있어, 일과 여행을 함께 하려는 체류형 여행자를 겨냥하고 있습니다. 특히 맹그로브는 자체 어플리케이션을 통한 '소셜 클럽' 운영을 통해, 같은 시설에 머무는 사용자 또는 거주자끼리 자연스러운 커뮤니티가 만들어지도록 연결합니다.

 

강릉과 가까운 양양에는 일룸의 사무 가구 브랜드인 데스커가 '워케이션 센터'를 오픈했습니다. 워케이션 참가자는 데스커 가구로 구성된 코워킹 스페이스 2곳과 워케이션 가든 등 총 3곳의 시설을 함께 이용할 수 있습니다. 사무 전용 가구로 꾸며진 코워킹 공간과 객실을 이용할 수 있을 뿐 아니라, 양양 앞바다에서 즐기는 다양한 클래스를 요일별로 체험해 볼 수 있다는 것도 큰 특징입니다. 

 

나만의 향기를 만들 수 있는 조향 클래스, 수제 맥주 양조 과정을 배우는 브루어리 클래스 등이 대표적입니다. 클래스를 통해 워케이션 참가자들은 일과를 끝내고 지역에서 누릴 수 있는 특별한 문화 체험을 손쉽게 접할 수 있을 뿐 아니라, 새로운 네트워킹을 형성할 수도 있습니다.

 

워케이션 특화시설을 표방하는 곳에는 뚜렷한 공통점이 있습니다.

시설 면에서는 업무를 쾌적하게 영위할 수 있으면서도, 함께 일하는 느낌을 받을 수 있는 개방적 형태의 사무실을 갖추고 있다는 점입니다. 소프트웨어적인 측면에서는 '커뮤니티' 기능을 수행하는 공간 플랫폼으로 기능합니다. 

 

로컬 공간과 워케이션의 새로운 결합

기존 로컬 공간 + 워케이션의 새로운 결합이 지역의 워케이션 비즈니스를 어떤 방향으로 바꿔놓을까요?

마케팅 측면에서 주목할 트렌드는 '로컬 워케이션 여행자'가 가진 특성이 점차 뚜렷해지며 기업과의 연계점도 커지고 있다는 것입니다. 2022년 강릉의 캠핑장에서 열린 '워케이션 페스티벌'에 플리마켓 부스나 상품 협찬 등으로 참여한 브랜드는 대체로 친환경과 비건, 웰니스를 표방하는 브랜드라는 공통점이 있습니다. 로컬의 특색 있는 경험과 자유로운 업무 환경을 추구하는 워케이션 소비자의 특성을 활용한 마케팅이라 볼 수 있습니다.

앞서 소개한 공간 외에도 전국 각지에 특색 있는 로컬 워케이션 공간은 점점 늘어나는 추세입니다. 단지 물리적인 공간뿐 아니라 색다른 로컬 경험 혹은 사용자 간 커뮤니티 등 이용자들에게 다양한 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로 워케이션은 진화하고 있습니다.

휴가를 떠날 여유나 시간이 없는 이들에게, 일과 여행 두마리 토끼 모두 잡고 싶은 이들에게 쾌적한 환경과 새로운 경험을 동시에 충족할 수 있는 워케이션의 수요는 더욱 커질 것입니다. 일과 여행을 분리하는 워라밸보다 일하면서 여행하는 워라인이 직장인 라이프 스타일의 트렌드가 되고 있는 지금, 지자체와 기업들이 시대의 소비자가 원하는 공간을 고민하고 브랜드의 결에 맞는 공간들과 협업한다면 지역 소멸로 말라가는 전국 지방 도시의 미래 비전에 한 줄기 빛이 될 수 있을 것입니다.